探究新茶饮赛道爆发的“内核”

xinwen.mobi · 发表于 2025-7-15 13:47:46

新茶饮赛道的爆发是多种因素共同作用的结果，本质是“普惠性触达×健康化升级×情感价值赋能”三重浪潮的叠加。具体如下：普惠性触达：平价策略开拓下沉市场：以蜜雪冰城为代表，凭借均价6元的定位，在下沉市场构建了规模壁垒。截至2024年底，其全球门店达4.65万家，其中57.2%位于三线以下城市，覆盖中国超4900个乡镇。古茗、茶百道等中端品牌通过高标准化加盟体系，在10-20元价格带快速扩张，满足了不同消费层次的需求。供应链优化支撑平价品质：新茶饮品牌通过优化供应链来降低成本。如蜜雪冰城自建原料工厂，使柠檬采购成本低于行业20%，冷链物流单杯运输成本仅0.1元。其97.6%的收入来自供应链，强大的供应链能力支撑了终端的低价与品质，让消费者能以较低价格享受到较好的产品。健康化升级：消费观念转变：消费者决策逻辑发生结构性转变，健康属性已成为茶饮行业核心购买驱动力。根据《2024现制茶饮消费者健康认知调查报告》，50.47%的消费者要求配方透明化，44.13%关注真材实料，30.99%控制糖摄入量。企业与政策推动：政策也在助推行业健康化升级，食安新规禁用罐头防腐剂、限制食品添加剂，倒逼供应链采用天然原料。头部企业同步加码技术投入，喜茶制定“四真七零”健康标准，霸王茶姬应用超临界萃取技术降低咖啡因含量，推出轻因系列产品，满足消费者对健康的需求。情感价值赋能：文化IP塑造：新茶饮正从功能性消费蜕变为Z世代的“情绪载体”与社交货币。霸王茶姬以“伯牙绝弦”等文化IP命名产品，借东方美学强化品牌溢价，支撑差异化定位，让消费者在消费过程中获得文化认同感和情感满足。会员与社群运营：在存量竞争阶段，会员体系逐渐成为提升复购率的核心基础。头部茶饮品牌通过构建“会员体系+小程序枢纽+社群触达”构建私域闭环，将复购率提升至30%-45%。例如喜茶会员权益推动复购率提升3倍，瑞幸私域用户复购率达58%-60%左右，通过会员福利和社群互动增强了用户黏性和情感连接。

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